Volver a ver la película “El turismo es un gran invento”, rodada en 1968 y protagonizada por Paco Martínez Soria, nos permite dar cuenta de cómo ha evolucionado la actividad turística desde hace medio siglo, y también de las relaciones que se establecen entre anfitriones e invitados. Hoy en día, aunque el turismo continúa siendo un gran invento, éste se ha convertido también en un gran espectáculo donde los proveedores de experiencias – ya no de productos ni de servicios – deben de ser capaces de crear el invento más innovador en cuanto a la sorpresa y satisfacción de los consumidores se refiere. No sólo en relación al «qué» se ofrece, sino al «cómo» se ofrece.
La industria de las experiencias se caracteriza por el elevado grado de interacción entre el proveedor y el usuario, entre el anfitrión y el invitado. Tanto si se trata de un hotel, un restaurante o una experiencia de ocio, los empleados son los que están en contacto directo con los clientes y los que transmiten la filosofía de las organizaciones, por lo que son esenciales para tratar de saberlo todo acerca de la experiencia de los huéspedes. La teoría y la producción científica existente en relación al desempeño de los trabajadores que tratan directamente con los clientes es amplia, pero la práctica y las heterogéneas realidades empresariales son mucho más complejas. Aun así, hay algunas preguntas que nos podemos hacer para tener una primera respuesta sobre nuestra actuación como anfitriones: ¿el último de nuestros empleados puede responder satisfactoriamente a las peticiones del mejor de nuestros clientes?
La economía de la experiencia aplicada a la industria del turismo en general y de la hotelería en particular debe ser un instrumento económico que tiene como objetivo final el de lograr la satisfacción del cliente. Cuanto mayor sea el grado de identificación de los empleados, más perfecto es el ajuste que hay entre el saber hacer del hotel y la consecuente identificación de los clientes para con el proveedor de la experiencia. Por tanto, los resultados empresariales se derivan de la satisfacción del cliente, que se deriva de la actuación de los empleados, lo que, a su vez, se deriva de la satisfacción de éstos. Así, se puede considerar la calidad del servicio como el resultado de comparar las expectativas del cliente y sus percepciones durante el consumo turístico. El hecho de poder decir a los invitados la siguiente frase, y que estos nos hagan caso, es otro indicador del efecto de la relación entre anfitriones e invitados: “si estás satisfecho, díselo a tus amigos; si no, dínoslo a nosotros”.
En el contexto actual donde la creación de innovación y la capacidad para generar experiencias únicas son los principales rompecabezas para el sector turístico, también son muchos los ejemplos que ya hay en el mercado, capaces de influir en las emociones de los clientes por el hecho de ofrecer un «qué» y un «cómo» distintos: hoteles temáticos, restaurantes donde el número de empleados triplica al de clientes, y otras experiencias que se caracterizan por la elevada participación activa de los usuarios. La planificación de estas experiencias tiene similitudes a las de un guión cinematográfico: se trata de construir un espectáculo, una historia donde los consumidores son los protagonistas, como si se tratase de una nueva versión de “El turismo es un gran invento” que sucede cada vez que participamos en el encuentro turístico, desde uno u otro lado de la barrera.
Una estancia en una casa rural facilita la interacción con los anfitriones, en una experiencia donde los invitados se sienten protagonistas (Vall de Boí, Catalunya).
(Fotografía del autor).
En este sentido, la creatividad no está limitada a grandes multinacionales del sector turístico, ni a las ciudades más visitadas del mundo, y por lo tanto cualquier empresa y cualquier entorno, rural o urbano, pueden convertirse en escenarios donde implementar y experimentar la actividad turística más innovadora. Es importante tener en cuenta que esta innovación y la modificación de los entornos con el objetivo de dotarlos de un mayor grado de experiencialidad se puede realizar con elementos tan sencillos como un plato típico, una escultura o la forma de vestir de los empleados. En cualquier sector, de la agricultura al turismo; cualquier forma de ocio, del shopping a la gastronomía; las posibilidades son infinitas, y el objetivo no es sólo el disfrute de los visitantes, sino también la mejora de la experiencia diaria de los propios anfitriones, que pasean y compran por las mismas calles y establecimientos que los turistas.
Para mayor información:
FUSTÉ FORNÉ, Francesc. Front-line employees-customer relationship experience: exploratory case on mission identification in the Spanish hospitality industry. Cuadernos de Turismo, 2015, núm. 36, pp. 197–218.
Francesc Fusté Forné es investigador del Programa de Doctorado en «Turismo, Derecho y Empresa» de la Universitat de Girona (Catalunya) e investigador visitante de la Lincoln University (Nueva Zelanda).
Ficha bibliográfica:
FUSTÉ FORNÉ, Francesc. Anfitriones e invitados: ¡el turismo es un gran espectáculo!. GeocritiQ. 30 de octubre de 2015, nº 177. [ISSN: 2385–5096]. <http://www.geocritiq.com/2015/10/anfitriones-e-invitados-el-turismo-es-un-gran-espectaculo>
